日曜夜9時、東京駅ホームはなぜ「恋人たちの舞台」になったのか――80～90年代「シンデレラ・エクスプレス」が描いた週末ドラマとは
民営化直後のJR東海は知名度不足に直面した。週末の最終列車ホームを舞台に、年間65回放送のCMと駅ポスターで地域認知を急速に浸透させた戦略は、遠距離恋愛という共感演出とメディア連動を両立させ、都市と地方のブランド格差解消にも寄与した。
エクスプレス戦略進化
CM開始後、日曜日限定で「ひかり289号」は100系運用に変更された。折り畳み時刻表には「シンデレラ・エクスプレス」と記載され、松任谷由実の楽曲をアレンジした車内チャイムも導入された。
その後、増備により100系は毎日運用されるようになり、東京～新大阪間の所要時間は当時最速の2時間49分に短縮された。
1992（平成4）年、最終列車は「のぞみ303号」（21時18分発）に変更され、第2作目のCMが制作された。このバージョンでは300系が使用され、「エクスプレス」シリーズで唯一登場した。
好評を受け、JR東海は
・アリスのエクスプレス
・プレイバック・エクスプレス
・ハックルベリー・エクスプレス
など、一連のシリーズCMを展開した。シリーズは1992年に一度終了する。
2000年には「クリスマス・エクスプレス2000」として、1年限定で復活を果たした。