自動車メーカーが「サブブランド」強化に動く根本理由 EV時代に問われる差別化戦略とは？

EV時代に拡大するサブブランド戦略の価値

　ここまで見てきたように、自動車メーカーのサブブランド戦略は、ユーザーニーズの多様化やブランド価値向上、収益強化を目的に広く活用されてきた。電動化の進展により、サブブランドの役割は従来以上に拡大している。

　例えばメルセデス・ベンツは「EQ」ブランドで電気自動車（EV）展開を進めてきたが、近年は全車EV化目標を見直し、今後の戦略は流動的になっている。

　EVはシンプルなパワートレイン構造ゆえに、車両ごとの個性や「走り味」の差別化が難しい課題がある。そのため、デザインや走行感など情緒的価値を訴求するサブブランドの重要性が高まっている。

　BMWやアウディ、ポルシェはEVでも独自の走行感や世界観を前面に出し、顧客層に訴求している。アバルト・500eでは独自のサウンドジェネレーターを搭載し、バッテリーEV化後もブランド独自の個性を演出している。

　また、カーボンニュートラル社会の実現に向けた取り組みでも、サブブランドは重要な役割を果たす可能性がある。合成燃料（e-fuel）やバイオ燃料など、内燃機関を存続させる新たな選択肢を探る場として、サブブランドの活動が注目されている。

　サブブランド戦略では、トヨタが水素エンジン車でスーパー耐久シリーズに参戦するなど、モータースポーツが新技術の実証やブランド価値向上の場になっている。こうした活動で得た技術や知見は市販車開発にフィードバックされ、サブブランドがその橋渡し役を担うケースが増えている。

　このように、自動車は移動手段からライフスタイルの一部へと変わりつつある。サブブランドが提供する独自の価値や体験は、ユーザーとメーカーの関係を強化する重要な要素といえるだろう。

サブブランド戦略の新潮流

　近年、トヨタの「GR」や日産「AUTECH」、スバル「STI」など、メーカー公式のサブブランド車が存在感を強めている。

　これらは単なる特別仕様車やアクセサリー装着車とは異なる。モータースポーツ活動や独自のチューニング技術を背景に持ち、専用の足回りや内外装を備える。場合によっては専用エンジンや生産ラインを設けるなど、公式なカスタムカーとしての性格が色濃い。

　サブブランドの展開は、

・スポーティさ
・高級感

を前面に打ち出し、従来のブランドイメージでは届かなかったユーザー層を取り込む。ブランド価値の向上にも寄与している。

　加えて、サブブランド車は標準車より単価が高く、利益率の改善にもつながる。他社との差別化を図る手段としても有効であり、市場競争力を高める戦略的な武器といえる。サブブランドは、企業全体のブランド戦略を補完する重要な役割を担っている。

　ではなぜ今、自動車メーカー各社はサブブランド戦略に注力しているのか。その背景には、変化するユーザー心理と、メーカーによる緻密な市場戦略がある。本稿ではその実態を詳しく読み解いていく。