「買わないけど試乗したい」はNG？ ディーラーへの不満がネットで大炎上、日本の試乗文化と営業現場の摩擦を考える
自動車販売の現場で生じたSNS炎上は、成約重視の営業モデルと顧客が求める体験価値のズレを浮き彫りにした。特にマニュアル車の試乗体験は、購入意欲を左右する重要な接点である。現行の評価制度は販売数字に偏り、顧客満足や口コミの質的向上を十分に評価していない。
試乗体験の価値重視
試乗体験は、商品確認を超える。特にMT車のように運転技術が必要な車種では、顧客が得る「体験価値」が購入の判断に大きな影響を与える。安心感や楽しさ、不安や不快感などの感情は、ブランドイメージの形成に直接つながる。
これは購入意欲を左右する。この代えがたい体験価値が失われると、顧客がブランドから離れる原因となる。さらに、SNSでの感情的な投稿を通じて、潜在的な顧客にも悪影響が広がることがある。実際に、他の業界でも顧客体験が欠けることが、長期的なブランド評価の低下を招く例が多く見られる。
今回の投稿が炎上した背景には、SNSの強力な拡散力に加え、
・店舗や担当者が特定できる具体的な内容が含まれていたこと
・「二度と行かない」といった感情的な結びがあったこと
がある。これらの要素が、ディーラーを支持する側と顧客を支持する側の対立をはっきりさせ、感情的な議論を引き起こした。
自動車ディーラーの営業マンは、
・販売台数
・成約率
・付帯サービスの契約数
などで評価される。これらの指標は、報酬やキャリアに大きく影響する。そのため、成約の見込みが低い顧客に時間をかけすぎることは、営業マンにとって
「機会損失」
と考えられやすい。さらに、ディーラーの収益は新車販売だけでなく、
・オプション販売
・メンテナンス契約
にも依存している。そのため、試乗対応では購入意欲が高いことが前提とされる場合が多い。