JR東海の名作CM「クリスマス・エクスプレス」が忘れられない！ 駅を巡る淡き恋の物語、あの“牧瀬スマイル”をもう一度

“イメージ重視”の終焉

　雑誌『広告批評』が選んだ1990（平成2）年のテレビCMベストテンで、JR東海の「クリスマス・エクスプレス」は7位、JR東日本の「もっと」は10位にランクインした。このことからも、サービスそのものを訴求するより、視聴者の感性に訴える“イメージ重視”が時代にマッチしていたのがわかる。

　ちなみに、このCM効果がもっとも機能したのは当時の

「就職戦線」

だった。

　JR東海は「シンデレラ・エクスプレス」のCMを開始した1988年から人気企業の上位の常連となり、当時発行されていた『ぴあ就職読本』の「よい広告、CI活動をしている人気企業」では

「1位」

に輝いている。CIとはコーポレートアイデンティティー（企業の特徴や理念などを簡潔に提示すること）を意味する。

　このCMを通して、JRが国鉄とは異なる「先進性のある企業」と認知されたのは明らかであり、その波及効果で、

「クリスマスイブ ＝ 恋人たちの聖夜」

という常識が生まれたのだった。

　しかし、JR東海の広告戦略は1992年で終わりを迎えた。バブル景気の崩壊とともにやってきた不況で、広告費が削減されたためだった。

　同社はCMによって企業イメージを確立したが、1993年には不況のあおりを受け、売り上げは前年度比マイナスになった。結果、それまで

「年間90億円」

もかけていた広告・宣伝費が大幅にカットされた。こうして、CMも“イメージ重視”から、“即物的”な増収を目指すものに変わった。

　1993年から行われたJR東海のキャンペーンでは、

・首都圏：そうだ 京都、行こう
・中部／関西：のぞみで行く東京プラスワン

のコピーが使われた。1993年3月のダイヤ改正で「のぞみ」が毎時1本になったことを宣伝するCMでは

「のぞみに乗ったよ」

と、過去の面影は姿を消した。エクスプレスシリーズとは異なるCMスタイルは「現実路線」として受け入れられながらも、視聴者には一抹の寂しさを与えた。