最近よく聞く「MaaS」ってなに？ 東急のMaaS戦略担当課長に聞いた 東急がする意義

ひと言で「MaaS」とは？

　近年、多く聞かれるようになった「MaaS（マース）」という言葉。「Mobility as a Service（モビリティ アズ ア サービス）」の略で、鉄道、バス、航空といった交通事業者や通信会社などが各地で実証実験などを進めている。

　なぜいまこうした動きが盛んなのか、そもそも「MaaS」とは何で、それで未来がどうなるのか、東急 交通インフラ事業部でMaaS戦略を担当している森田 創課長に聞いた。

――「MaaS」を知らない人にひと言で伝えるとしたら、どうなるでしょうか？

　クルマを持っていなくても、行きたいところに公共交通だけで行けるようになっているサービス、具体的には、スマホで鉄道、バス、タクシー、自転車といったあらゆる乗りものが予約でき、決済できるサービスでしょうか。

　ヨーロッパにおける、電気自動車を2025年までに普及させよう、公共交通だけで行きたいところに行けるようにしてCO2を削減しよう、といった動きと、開発が進められているクルマの自動運転などを背景に、2015年にフィンランドで始まったものです。

――公共交通で行きたいところに行く、という意味で、「乗り換え案内アプリ」とは何が違うのでしょうか？

「乗り換え案内アプリ」では、移動手段やその料金が表示されても、決済ができません。目的地のホテルなども、すぐには決済できません。

　また「MaaS」をつくる、行きたいところに公共交通だけで行けるようにするには、公共交通の会社との連携が不可欠です。たとえば、時刻表はデータ化されたものが使えるとしても、決済まで行くとなると、きっぷを売る権利などの話になり、かんたんではなくなってきます。

交通事業者にある「縄張り」と抵抗 崩すのが「MaaS」

――既存の交通体系を変える必要や、複数の交通事業者などを連携させる必要もありますね。

　交通事業者には“縄張り”がありますので、まず「MaaS」の目指すところである「シームレスな移動」を実現するという点で、抵抗があるものです（笑）

　現在、東急グループが事業を展開している静岡県の伊豆エリアで、東急が事務局になりJR東日本、伊豆急行と一緒に観光型MaaS「Izuko」の実証実験を進めているのですが、これは交通だけでなく観光施設、観光体験もワンストップで決済が可能。スマホさえあれば、伊豆中を快適に旅ができるというものです。

　ただ伊豆には、東急グループのほか小田急グループ、西武グループも事業を展開しており、それぞれ歴史的な背景を持っています。でもお客様には関係ありません。それを崩すのが「MaaS」です。

――森田さんの著書『MaaS戦記 伊豆に未来の街を創る』には、その苦労が書かれていましたね。

「Izuko」の実証実験を行うにあたって、相当にケンカしました（笑） バスが走っているところに、リクエストに応じて走るオンデマンド交通を立ち上げたら、バス会社にとっては「とんでもない話」となりましたが、のちにバス会社がそのオンデマンド交通の運営をしてくれるようになるなど、ケンカはしましたが、大事なパートナーです。

　伊豆の宿から路線バスで駅へ行き、列車で東京に帰るといった場合、路線バスと列車の時刻によっては時間のロスがあります。しかしオンデマンド交通なら、列車にあわせて移動できます。コロナもあって苦しいなか、地域の交通事業者が将来のために「やってみよう」となってくれたのは、大変いいことだと思っています。

「Withコロナの時代」に向いた「MaaS」

――「Izuko」はどのように使うのですか？

　決済画面を改札口や運転手、施設の入口で見せれば、それを利用できます。非接触であるため、「Withコロナの時代」における行動様式としても良いと思います。

　また、ユーザーの利用データを取得できるため、それを元に仮説を立てて、商品の見せ方や売り方を試すことができます。たとえば紙のフリー乗車券だと、お客様がどこで降りたかなどは分からないですからね。

　ユーザーの現在位置を取得して、観光情報やお得情報を通知することもしています。実は東伊豆へ来る方は、宿泊先だけを決めてちょっと旅に出よう、というリピーターも多いんです。そういう方に「こういう交通商品や観光施設があって、こうやって移動できますよ」という提案もできます。

　伊豆下田の長楽寺で日露和親条約が結ばれた2月7日に「Izuko」からユーザーへそのことを伝え、「行ってみませんか」としたら行ってくださったり、どういうメッセージをいつどのタイミングで出すとお客様の行動変容が生まれるか、といったことも試すことが可能です。

――そうしたデータを取れることは、売る側にとって活用方法がいろいろありそうですが、ユーザーにとって、どんなメリットがあるでしょうか？

　自分のニーズに適した商品が生まれる可能性が増します。たとえば「乗り放題」は、メリットがあるようですが、鉄道やバスが好きな方は別として（笑）、同じお金を払うのなら別のところを厚くしてほしい、ということもあります。

　得られたデータを分析していくと、「この部分はいらないのでは？」「この観光施設の割引券をつけたほうが喜ばれるのでは？」といった仮説が生まれ、商品の造成に役立ち、お客様にとってもより良いものになります。

「MaaS」は「デジタル街づくり」 だからこそある東急がやる意義

――なぜ東急は伊豆で「MaaS」を展開しているのでしょうか？

　伊豆は東急グループが事業展開しているエリアですが、今後、人口が増えることは考えづらい状況です。伊豆に来てくれる人を増やし、活性化しないといけません。

　また少子高齢化するなか、人手不足で駅にタクシーが止まっていない、バスの本数も少ないでは、負の連鎖がでてきます。

　そこでITによって省力化できるところは省力化し、サービスの担い手をキープしつつ、持続可能なサービスを提供していく基盤をつくるという目的も「MaaS」にはあります。

　たとえば「MaaS」でオンデマンド交通をつくって、配車はAIが行うようにすれば、タクシーのコールセンターにはりつける人材が不用になり、新たな価値を生み出していくことも可能です。

　日本はホスピタリティが高く、「困ったら駅の案内所へ行けばいい」となりますが、5年後10年後、案内所の要員が確保できなくなっているかもしれません。「MaaS」によって、そのカバーもできます。

――「MaaS」は、その地域の将来に関わるものなんですね。

「MaaS」は「デジタル街づくり」なんです。ひと言でいうと「その地域をどうしたいか」なんです。東急としては、それ単体では儲からなくとも、「MaaS」によって伊豆急線（東急グループ）や東急系ホテルの利用者が増え、賑わえばいいんです。

　そう考えると、これまで東急が行ってきた「郊外住宅地をつくって鉄道、バスを走らせ、沿線にビルやデパート、劇場などもつくり、トータルパッケージで発展させる」という方法がデジタルになるだけで、「MaaS」も考え方は同じなんです。私は、東急の先輩たちがやってきたことを、デジタルで表現するだけです。

なぜムーブメントが起きているのか

――いま「MaaS」という言葉をよく耳にしますが、なぜそういうムーブメントが起きているのでしょうか？

「MaaS」は交通分野だけでなく、まちづくり、観光、医療、物流、自動運転、エネルギー、5G、ecoといった、いろいろな産業などが関係します。そこにビジネスチャンスが存在すると考え、非常に幅広い産業の人から注目されている、というのはあるでしょう。

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　東急とJR東日本、伊豆急が行っている「Izuko」は「観光型MaaS」と呼ばれるものだが、東急はこのほか、たまプラーザ駅（横浜市青葉区）周辺で通勤など日常性の高い「郊外型MaaS」の実証実験も行っている。

　話を聞いた東急の森田課長によると、まだ実際に案内所から人がいなくなるなどして困っていないせいか、「MaaS」について、ピンとこない人が圧倒的多数という印象とのこと。

　また森田課長自身も、2018年3月に東急電鉄の野本弘文社長（当時）から「MaaS」の命を受けた際は「聞いたこともなければ興味もなかった」そうだが、現在はその社会的意義、東急がそれをやる意義を感じているそうだ。

　なお2020年11月16日（月）より、観光型MaaS「Izuko」の実証実験フェーズ3が始まる予定。サービスエリアが伊豆から静岡空港へと大きく広がっている。（提供：乗りものニュース）