日本車は「値上げ」で生き残れるのか？ 自動車関税2.7兆円負担増が突きつける、米国価格戦略の正念場

値上げとブランド価値の境界線

　シャネルやルイ・ヴィトン、ディオールといった高級ブランドは、ここ数年の度重なる値上げで利益を拡大させてきた。

　スイス金融大手UBSのアナリスト分析によると、2019年以降の4年間で高級品業界の売上増加の半分は値上げが原因であり、そのうち3分の1は2016～2023年に実施された価格改定によるものだという。

　シャネルの代表作「キルティング・フラップ・バッグ」の価格は2015年から2024年にかけて3倍以上に上昇し、「レディ・ディオール」やルイ・ヴィトンの「キーポル」も2倍以上値上がりした。

　しかし、経済的な圧力や値上げ疲れから、消費者の購買意欲は低下し、2024年は約5000万人の顧客を失ったと推計されている。業績回復の兆しが乏しいなかで、相互関税によるさらなる値上げは非常に厳しい状況だ。

　仏ケリング傘下のグッチは2025年上半期決算で、売上高が前年同期比25%減の30億ユーロ（約5160億円）となり、不振が続く。一方、ルイ・ヴィトンやディオールを傘下に持つLVMHの2025年上半期売上高は減収減益だが、減収幅は4%にとどまった。

　多くの高級ブランドの明暗を分けたのは

・価格決定力
・品質／創造性

の整合性だ。エルメスやルイ・ヴィトンは高級ブランドとしての地位が確立され、値上げに消費者が追随した。一方、グッチのような流行追求型ブランドは一定のブランドイメージが定着せず、値上げがブランド価値を損なうリスクとなった。

　このことから、市場で値上げが受け入れられるかどうかは、ブランド価値の分かれ目となっている。